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今日视点：美丽田园正式登陆港交所：开盘上涨60%，美容健康连锁龙头

2023-01-17 07:29:04来源：IPO早知道

与会员深度绑定，从领先的传统美容业务网络延伸至高盈利空间的医美服务。

(资料图片)

本文为IPO早知道原创

作者｜罗宾

微信公众号｜ipozaozhidao

据IPO早知道消息，美丽田园医疗健康产业有限公司于2023年1月16日正式于港交所主板上市，股份代号为2373.HK，摩根士丹利、海通国际、华泰证券担任联席保荐人。

美丽田园今日开盘上涨60%，截至发稿的市值约为70亿港元。

美丽田园本次IPO引入的基石投资者共认购5388万美元的发售股份，四个基石投资者包括真脉投资董事会管理的TruMed Healthcare（1688万美元）、贝泰妮（300957.SZ）（700万美元）、巨子生物（2367.HK）（1000万美元）和嘉实基金（2000万美元）。招股期间，新股获超额认购，公司启用了绿鞋机制。

市场环境方面，港股将延续2022年末的上升趋势，今年1月，香港资本市场的不确定因素正在继续降低。受美元流动性加息周期影响，去年10月港股估值触及历史低位，但随着海外流动性的回暖释放，及疫情防控的放开，港股中具有盈利弹性、高成长性的优质公司将逐步进入价值发现的过程。

以2021年收入计， 美丽田园是中国最大的传统美容服务商和第四大的非外科手术类医疗美容服务提供商 。旗舰品牌“美丽田园”于1993年成立，在国内历史悠久，提供传统生活美容服务，即日常面部及身体护理服务。2011年起，美丽田园通过第二个品牌“秀可儿”开始提供医疗美容服务，主要为能量仪器与注射服务。2013年，引入CPE源峰的投资。2016年，美丽田园参与“贝黎诗”战略投资，后者为高端美容护肤品牌；2018年起，美丽田园通过“研源”品牌开始提供亚健康评估和干预服务。

美丽田园直营门店总数量由2019年底的154家增至2021年底的177家，年复合增长率约为7.2%。直营收入占比94%。截止2022年6月30日，合共352家门店网络广泛地覆盖100个城市，大部分为一线或新一线城市。直营、加盟店的活跃会员总数由2019年底的86,756人次增加至截至2021年底的99,497人次，年复合增长率为7.1%。

2019至2021年，公司营收分别录得人民币14.0、15.0和17.8 亿元；同期经调整利润分别为1.49亿元、1.59亿元、2.27亿元。公司毛利率超45%，盈利能力为行业靠前水平，净利率超10%。

多年来，美丽田园不断完善人员体系，精细化满足客户需求。公司有1940名专业服务人员，包括注册医生110人、培训美疗师1489人、护士128人及店长158人。公司在上海、武汉都建立了培训基地，使服务能够不断标准化。同时，公司开发了37个专有信息管理体系，2021年数字化研发投入1800万元。

以传统美容优势为基础，推动医美与健康服务等多元化的规模扩张

美丽田园拥有三条业务线，庞大的门店网络覆盖中国广泛的中高端消费者。公司通过提供传统美容赢得客户信任，进而延伸至更复杂、盈利更高的医疗美容服务，三大主要业务互相补充创造协同效应。截至2021年末，美丽田园提供的各种健康与美丽管理服务涵盖47类服务项目及超过800个SKU，满足了18-60岁客户在不同年龄及不同场景的需求。

2021年，美丽田园客户到店次数105万，2019-2021年复合增长率 13.5%；2021年，公司直营、加盟店活跃会员分别为7.7万名和2.8万名。基于公司多品牌的一站式服务，活跃会员也是贡献营收的主力。美丽田园的绝大多数直营门店位于黄金商业地段和核心物业，全面的服务组合以及高品牌认知度吸引了庞大的中高端客户，她们具备高消费能力，对健康与美具有长期诉求。由于客户的高粘性及强付费意愿，2021年公司的同店销售情况在疫情后恢复高增长状态，2020至2021年的整体同店销售增长率为20%。

公司主要收入来源为传统生活美容服务， 2021年日常面部及身体护理服务收入占比58.8%；而能量仪器与注射服务收入占比38%；2019至2021年，医学美容收入增速高于传统美容。 传统美容服务效果温和，因此客户复购率高，倾向于长期多次享受服务。同时，市场环境显示，（轻）医美服务近年在中国发展较为迅速，它可满足更快速见效、外形微改变等诉求，客户粘性高，平均客单价较传统美容更高。公司不仅能保持传统美容服务的领先优势，也能不断抓住行业新的机遇，因而能实现腾飞。

扩张策略上，美丽田园以内生增长及战略性收购支持规模的可持续发展，尤其是优秀的单店模型支持了新门店高效发展，更快速地实现了内生增长。

例如在扩张医美服务门店时，传统美容服务的导流使公司的医美服务获客成本大幅减少。 2019至2021年，医疗美容服务的毛利率水平领先同业，分别为61.2%、59.3%和57.4% 。由于公司传统美容获客体系成熟，公司总体的营销投入较低，2021年公司的营销费用中的营销及推广开支费用率为1.9%。

与传统美容不同，平均每个医美服务的交付不需要较高的人力成本，单客户的服务平均时长更短，医美服务毛利率更高。因此， 在看到当地有明确需求时，公司便会在当地开设医美门店。

据悉，美丽田园的轻医美品牌“秀可儿”有自己的专业产品研发团队，产品开发会经历消费调研、临床验证、服务流程标准化、培训与打版、后续跟踪管理等过程，提高客户满意度，积累公司自己的技术经验。公司所有能量仪器设备均获国家药监局有关其安全性及有效性的批准。

同样，为了满足会员对健康、营养及抗衰等的需求，公司成功建立了抗衰医学服务项目条线，包括功能医学检测、亚健康评估、干预护理等。2021年，21.7%的传统美容服务类会员购买了医疗美容服务或亚健康评估及干预服务。 美丽田园对不同类型项目的垂直整合，体现出公司为客户群解决需求的产品能力。 因此，秀可儿门店与研源医疗中心的爬坡期通常不长。

专业人员体系稳定，支持客户高粘性

美丽田园对传统美容的专业服务人员（美疗师等）有完备的培训体系。在所有与美丽田园共事超过一年的专业服务人员中，他们的年资平均为6.1年，遥遥领先于竞争对手。据弗若斯特沙利文，2021年美丽田园是美丽与健康管理服务行业专业服务人员留任最高的少数公司之一，实现专业服务人员年度留任率74.0%。这为其持续升高的净推荐值奠定了基础，2021年以及2022年上半年，美丽田园的平均月净推荐值（客户推荐其产品和服务的意愿）分别为85.5%和87.4%。公司传统美容业务消费频次为年均到店10.2次，与美丽田园的专业人员不无关系。

公司在武汉和上海开设了“美丽田园培训中心”，为专业服务人员提供严格的岗前培训及在职培训，已向专业服务人员提供13000多节课程，包括职业技能、员工形象、心理素质、沟通技巧等的培训。培训学校与职专院校保持着合作，保证了美丽田园持续的人才储备。这些院校现已提供公司的主要生源。

相比之下，医美行业专业医师的执业门槛更高，培训的门槛更高，在国内进一步的执业标准确立前，它的专业人员的供给还在不断改善中，再度反映了公司对医美服务的扩张十分理性。

数字化助力高效扩张和精益管理

经过多年运营及会员积累，美丽田园能够迅速发展新门店，完成选址到新门店开张只需3个月，且2014至2021年期间，一家新的传统生活美容门店平均在开业后11个月可实现首次盈亏平衡并在21个月后回本。同时，2014-2021年公司共完成20项健康与美丽管理服务行业的收购，在筛选、收购及整合门店网络方面也不断提升。

在规模化的过程中，数字化帮助公司打通各个品牌，提高管理效率及客户精细化运营的水平。

具体来说，现已发展了四大信息管理模型，包含区域发展模型，为公司收购战略提供深度分析；以及门店运营支持模型，可全面整合、共享信息，使不同品牌、直营店与加盟店之间协同。数字化平台为公司的供应链管理和严格质控提供了强有力的支持，标准化运营程序及统一的优质服务是实现业务增长的基础。还有客户分析模型，可深入获取客户数据，分析客户交易模式、消费习惯等；而员工发展模型，它使公司能追踪员工的职业生涯，帮助前线员工提升表现。

在数字化管理方面，美丽田园的管理系统项目包括ERP系统、SPA服务管家系统、客户关系管理系统及美丽田园的小程序，提高客户体验及经营收益。例如，SPA服务管家系统可管理客户账户、监督前线员工的关键绩效指标并将服务门店的财务及行政管理工具数字化，促进门店的管理水平。再例如客户管理系统，在29年的运营中，公司积累丰富的客户数据，目前涵盖超96项不同的客户标签，计划未来积累超400份的客户标签。技术赋能下，公司能根据客户需求定制服务并提高营运效率。

招股书显示，截至2022年9月底，美丽田园持有的现金及现金等价物与流动性金融资产近10亿，资金充裕。2019年至2021年，公司经营性现金流表现亮眼，分别为人民币4.63亿元、6.81亿元、6.70亿元。且随着服务组合、成本结构的改善、高利润率服务占比的提高，公司还将录得更高、更稳定的经营现金流水平。

此次募资用途主要包括扩张与升级服务网络，计划在2023年、2024年、2025年及2026年分别增设25家、30家、30家及30家门店，并分别收购8家、8家、6家及6家加盟店，以及投资于IT系统以发展内部数字化能力等。

美丽田园在不断增长的忠实会员体系下，收集并挖掘客户需求，又具有研发能力，提供产品化、标准化的服务，促进与客户深度绑定的良性循环。多品牌协同实现门店低获客成本低、较短的单店成本回收期，并且使快速增长的医美业务在竞争激烈的市场中还能有更大的盈利空间。未来，以成熟的扩展模式、稳定的服务和数字化对运营的升级，公司有望实现高于行业平均水平的增速。

标签：美丽田园服务人员医疗美容