当前位置：首页>热门 > >正文

天天观察：深度 | 奢侈品零售布局的 “新战场” 在哪里？

2023-05-09 14:36:38来源：Vogue Business

图片来源：Piaget

【资料图】

作者 |编辑团队

编辑 | Yiling Pan

自 2023 年起，奢侈品零售业开始了新一轮大洗牌：一些关键城市将再一次角逐奢侈品之都，与此同时，规模较小的下沉市场正以其快速的增长趋势夺得奢侈品品牌的注意。

自去年起，作为奢侈品消费市场主力军的中国消费者们受限于疫情防控措施，减少了全球旅行和海外消费，为进一步抢占市场份额，品牌们不得不重新将目光发散于欧洲市场，同时加快在中东和东南亚地区的扩张步伐。下一步，奢侈品品牌会将商业版图的触角伸向哪里？

图片来源：Vogue

打造全新零售空间

成为后疫情时代的制胜关键

随着疫情形势的总体稳定和消费市场的快速恢复，2023 年将成为各大品牌布局全新零售版图的关键之年。在这一背景下，奢侈品品牌们迅速切入快车道，加速全球零售布局。

根据全球房地产公司第一太平戴维斯（Savills）独家提供的数据，2022 年全球新开的奢侈品店比上一年增加了 11%。得益于全球旅游的恢复，消费市场快速反弹，欧洲地区奢侈品门店开张数量同比大涨 77%，占全球新店数量的 23%。包括米兰、马德里和阿姆斯特丹在内的欧洲城市，都受益于国内外大幅增长的游客数量。其中，伦敦是欧洲最活跃的奢侈品市场之一，新店开张数量居于全球榜首，主要集中于历史悠久的豪华地段邦德街。在更广泛的亚洲地区（不包括中国），2022 年开张的新店所占全球份额从前一年的 10% 增加到 12%，而中东从 3% 增加到 6%，北美新开店所占的全球份额则持平在 14%。

伦敦是欧洲最活跃的奢侈品市场之一。图片来源：buildington

超高奢品牌继续主导门店收购，占 2022 年所有新开店数量的 68%。然而，三大奢侈品巨头 LVMH、开云集团和历峰集团的总份额有所下降（2022 年为 37%，上一年为 41%），比起开设新门店，他们会优先考虑对现有门店进行升级、扩建和搬迁。

第一太平戴维斯研究主管 Marie Hickey 表示，扩大规模并不是一种新的趋势，但显而易见的是，品牌方正以前所未有的规模搬迁至豪华地段。据调查，包括伦敦、香港和多伦多在内的一些主要奢侈品城市的租金比 2019 年新冠疫情前的水平至少低上 10%，这进一步印证了为何各大奢侈品品牌如此高歌猛进，加速门店升级的步伐。“在过去的 12 个月里，品牌方源源不断地推出活动，他们从中看到了投资于未来的机会。”

2022 年，Dior 揭开了其翻新后的巴黎旗舰店的面纱。这是一个占地 10000 平方米的空间，设有画廊、餐厅、糕点店及 VIP 客户套房，发售从成衣到美妆的全系列产品。本月，Gucci 在洛杉矶开设了首家私人 “沙龙”，推出了面向 VIP 客户的全新创意概念，其预计于秋季开业的全新伦敦旗舰店也将有类似的规模。根据品牌声明，此次全新沙龙 “颠覆” 了典型精品店的 “传统语言和体验”，它为 “创意对话、探索和娱乐” 提供了一个私密空间。

2022 年，Dior 揭开了其翻新后的巴黎旗舰店的面纱。图片来源: designboom

在美国，许多品牌已经对纽约麦迪逊大街门店进行了翻新、扩建及搬迁，这其中包括 Canali、Vacheron Constantin 和 Altuzarra 等。爱马仕 (Hermès) 新近采取了同样的举措，于 2022 年 10 月扩建了一个 1881 平方米的全新旗舰店，使之成为其全球最大的旗舰店之一。

根据 Hickey 的统计，2022 年下半年在东 57 街和东 86 街之间的麦迪逊地区有 29 个新开业和搬迁项目。“在过去 10 到 15 年中，麦迪逊地区的项目数量是最多的，” 她说，先行者具有极大优势，对于后来加入这场争夺战的品牌而言。“抢夺机会只会变得越来越困难。”

图片来源: Hermès

伦敦邦德街也成为各大奢侈品品牌纷纷押注筹码的黄金地段，这其中包括 Gucci、Moncler、Jil Sander、Off-White 和 Michael Kors 等。随着各大品牌方的入驻，邦德街正形成全新格局：北侧日益受到时尚品牌的青睐，而南侧则被视为腕表和珠宝的驻地。Gucci 正在将其伦敦旗舰店和办公室从旧邦德街搬到新邦德街，那里入驻了各大奢侈品同行，包括 Miu Miu、Balenciaga、Chloé 和 Burberry。

Gucci 正在将其伦敦旗舰店和办公室从旧邦德街搬到新邦德街。图片来源: Watch pro/Drapers

此外，在中国香港的广东道海港城，迪奥、爱马仕和伯爵等品牌也纷纷趁势进驻更大的门店。历峰集团旗下奢侈制表和珠宝品牌伯爵在该地开设了全新旗舰店，亚太区董事总经理 Matthieu Pougin 将其描述为 “塑造未来” 的一个里程碑。

历峰集团旗下奢侈制表和珠宝品牌伯爵在该地开设了全新旗舰店。图片来源: Popbee

下沉市场重焕生机，

成为奢侈品零售必争之地

在各大品牌不断加码竞标下，黄金地段愈加拥挤，促使品牌进一步开拓零售版图，将触角伸向了尚未得到开发的下沉市场。

根据全球化与世界城市研究网络，“Alpha++” 城市包括伦敦和纽约，更低一层的城市被归类为“Alpha+”，包括巴黎、香港、上海、北京和东京等城市，而低于两层的则被称为 “Alpha” 城市，如米兰、马德里、阿姆斯特丹和欧洲以外的多伦多。Hickey 表示，得益于酒店服务的提升和现代零售业的发展，较小的 “Alpha” 城市正迎来他们的黄金时代。

在加拿大的蒙特利尔，由 LVMH 旗下私募股权公司 L’Catterton 和房地产开发商 Carbonleo 支持的新大型购物中心 Royalmount 计划在 2024 年开业时成为新的市中心，预计将入驻 170 多家品牌，其中包括路易威登、古驰和蒂芙尼等奢侈品品牌。而马德里最近开业的豪华购物中心 Galería Canalejas 也拥有可观的前景，目前已经入驻了路易威登、芬迪、Off-White 和 Loewe 等品牌。与此同时，Hermès、Balenciaga 和 Gucci 已将目光投向了德国城市汉堡、慕尼黑和杜塞尔多夫。

图片来源: Galería Canalejas

同样，美国零售格局也在经历类似的 “重塑”。据投资移民咨询公司 Henley & Partners，随着疫情期间大量富裕人群的涌入，德克萨斯州奥斯汀、亚利桑那州斯科茨代尔和佛罗里达州西棕榈滩将成为新的 “淘金地”。

“在接下来的几个月里，我们将继续进行 ‘西部探索’，在拉斯维加斯开设另一家分店，并进驻洛杉矶、亚特兰大和西雅图，” Canada Goose 总裁 Carrie Baker 说。该品牌计划在宾夕法尼亚州的 King of Prussia 和新泽西州的 American Dream 等购物中心推出全新门店。她补充道， “如今 [在全球的 51 家门店里，美国地区] 只有 9 家门店，我们还有很大的发展空间。”

Canada Goose 致力于打造体验式零售空间图片来源: Canada Goose

Baker 补充说，当下的首要任务是打造体验式的购物空间。Canada Goose 始终致力于推出具有实验性和多感官概念的全新零售店，例如用来测试产品的适用气候的冰雪冷藏室。“对于奢侈品牌而言，体验感是关键的差异化因素。人们渴望与人、品牌、故事建立联系。”

位于查尔斯顿的 Veronica Beard 新店图片来源：Veronica Beard

美国女装品牌 Veronica Beard 总裁 Stephanie Unwin 告诉 VOGUE Business，品牌计划在未来 18 个月内实现 “指数级” 零售增长，2023 年将开设 10 家门店，2024 年还将有 5 家门店开业。这包括将麦迪逊大道、迈阿密和洛杉矶门店的面积扩大一倍，以及在东南部的查尔斯顿、夏洛特、坦帕和那不勒斯以及加利福尼亚州的马林、圣地亚哥和纽波特海滩推出新门店。

Veronica Beard 近日也在多伦多开设了加拿大首家门店，紧跟 Alexander McQueen、Celine 和Saint Laurent 的步伐。在今年晚些时候，Ferragamo、Rolex、Alexander Wang 和 Van Cleef & Arpels 也将在多伦多 Bloor 街开设旗舰店。

亚太地区仍是

奢侈品关键增长引擎

尽管随着疫情限制取消，中国市场显示出快速恢复的迹象，有许多品牌公开表示，中国仍是他们的重要市场之一。然而，此前爆发的疫情和严格的监管无疑给他们泼了一盆冷水，中国的新开业门店所占全球份额从 2021 年的 55% 下跌至 41%。他们逐渐意识到，品牌需要开拓出多样化全渠道的零售布局，而东南亚等邻近地区便成为一个显而易见的选择。

中国的新开业门店所占全球份额从 2021 年的 55% 下跌至 41%。图片来源: The New York Times

在过去 12 个月中，各大奢侈品品牌前所未有地将零售版图触及到东南亚市场。根据 Globaldata 的估计，在快速的城市化、贸易活动的增加和旅游业的强劲增长这三大引擎的驱动下，泰国和越南 2023 年的实际 GDP 增长率预计分别为 3.8% 和 6.1%，而泰国零售市场预计将同比增长 7.7% 至 1665 亿美元。

与此同时，中国仍然是一个重要的奢侈品市场，2022 年约占全球销售额的 17%。尽管近年来随着中国游客的减少，香港的市场地位和吸引力有所下滑，但这一局势将得到扭转，到 2024 年，来港游客人数预计达到 5500 万人，恢复到新冠肺炎疫情前的水平，随之而来的便是大幅增长的销售额。

Piaget 抓住了这一市场先机。“我们正不断进行扩张，以求在整个亚洲地区得到发展，” Pougin 说。他将香港岛、尖沙咀和西九龙定位为该品牌的 “战略” 环境。与此同时，Piaget 将按计划将其曼谷精品店迁至奢侈品购物胜地 Siam Paragon，与香奈儿、路易威登和普拉达等奢侈品牌并行。“我们将以亚太地区为起点，实行全新战略方式。”

Piaget 伯爵优先考虑在亚太地区的发展，在香港开设全新旗舰店图片来源:Piaget

高端酒店重新成为市场焦点

第一太平戴维斯预测，随着后疫情时代的开店热潮放缓，2023 年新开业的门店数量可能会减少，但不断下降的店面租金无疑提供了一个极佳时机，推动奢侈品品牌快马加鞭地打造更具吸引力的全新空间。而高端酒店开业和政府再开发项目更是打造和提升豪华目的地的 “二把手”。第一太平戴维斯认为，下一步的发展取决于奢侈品零售商和酒店集团将如何合作，来引入更多的高净值人士 (HNWI) 。

Hickey 观察到，精明的项目开发商正在争取未来几年的潜在豪宅租户。“开发商应该重新考虑他们的空间配置，而不是建造一些不符合 [奢侈品牌] 要求的东西，否则就吸引不到新的投资。” 与此同时，高端酒店正重新成为奢侈品市场焦点。

一些奢侈品集团试图效仿 LVMH 2019 年对豪华酒店品牌 Belmond（旗下包括 Cheval Blanc Maisons 和 Bvlgari 酒店）的收购，直接投资于纯酒店业务。与此同时，顶级豪华酒店品牌也成为了奢侈品品牌打造全球零售渠道的方案，例如瑞吉酒店、瑰丽酒店、安缦、文华东方酒店和六善酒店。

第一太平戴维斯表示，到 2025 年底，邦德街方圆一英里范围内将有 10 家新的豪华酒店开业，其中包括瑞吉酒店、莱佛士酒店和半岛酒店在伦敦的首家酒店。而维也纳、慕尼黑、阿姆斯特丹、伊斯坦布尔和沙特阿拉伯也将开设类似的高端酒店精品廊。

瑞吉酒店图片来源：ibooked.dk

标签：