动态焦点:绝大多数地产人，说不清楚自家楼盘

• 2023-06-25 09:15:22来源：明源地产研究

价值转译，先做一下名词解释，价值转译在房地产中是指：将个体项目价值用客户听得懂的语言，转译出来，让客户对项目价值有更清晰、全面的认识，客户可以根据项目转译后的价值，消化理解，同步匹配自身的需求（无论是物质需求还是精神需求），来做出最终的购房决策。

价值转译这项工作，是非常系统、多维且具备逻辑性的，确切来讲，价值转译是生长在项目营销操盘角度上的“第一性”要务，即：明确项目的操盘思路，第一步就是要基于操盘导向，来做好项目的价值转译，这样后续的营销动作，才能够有序的铺陈开来。

那么如下我们就如何做项目的价值转译，来进行深入的讲解，依然是总分总的形式，文章最后我会给出一张价值转译行动总纲，更系统的展示价值转译这项事务的全景。

(资料图片)

首先：一张思维总图，总览价值转译的全景。

这张总览图，我们会发现，第一个出发点是：客户洞察。这是始终都不会变的规律，一切价值的打造都要以客户需求为中心、以客户需求为原点。

像现在有些房企是做到了投产营一体，也就是说在拿地之时就把客户的需求研判的清清楚楚，基于客户的需求，叠加了市场的机会，明确了产品定位，推导项目整体的规划，所以这个时候营销其实是会相对轻松的，因为客户的需求已经非常明确了，而且产品也非常匹配，那么营销在做价值转译这里就会非常的得心应手，但是如此完美的时刻毕竟是少数，本次我写这个专题是建立在：续销期&客户需求与竞争格局动态演变的过程中，我们如何做价值转译。

所以前三步分别是：客户洞察、竞争理解、势能总结。

1、客户洞察：洞察客户最新的情况，即地图、画像、需求、认知四者缺一不可，此类动作也是最为基础的对客户进行分析的动作，通过分析客户的情况，会在最根本上指导我们做价值转译的动作，比如：客户地图和画像，让我们可以知晓客户最基本的信息：客户从哪里来？客户大概的样子是什么样的？便于我们进一步研究客户的需求和认知偏好，而客户需求和认知偏好恰会是对我们做价值转译起到至关重要的作用。

附①：需求提炼简易模型

我们根据上、下、地缘客户对自身项目价值的认同，叠加客户提到的跟竞品对比的价值，就会梳理出项目的差异化价值，所谓差异化就是我们有、别人无的价值，即不可替代性——长板理论。

附②：认知偏好梳理模型

所谓的认知偏好，其实通俗一些讲就是我们的目标客户是什么样的风格，这样会指导我们后期的价值转译的风格，也就是等于我们使用什么风格的文字、什么风格的画面等等来进行价值转译内容的承载，这个跟我们的目标客户喜欢的风格最好是差异不大，不然很难让别人在视觉和话风上先认同我们。

2、竞争理解：洞察客户的需求价值后，需要系统分析价值的竞争站位，即明确我们的核心竞品，整理核心竞争的价值输出点侧重于什么？这里给到一个价值包装的检测表示例，通过检测表及自身的差异化价值点，可以清晰的锚定我们的差异化价值发力点为何，为我们做项目的差异化价值人设做好前置推理铺垫。

3、势能总结：势能总结即价值转译的前身，系统梳理项目的差异化价值体系，基本上最为重点的是三个维度-土地、产品、品牌，虽然我们之前提到的基于客户需求、对比竞争对手的差异化价值较多都是单点的价值，但是在正式做价值输出的时候，还是需要系统的组合输出的，有一个主差异化价值和其他辅助的价值，构成体系。

所以在势能总结这里，我们先把后期需要组合输出的价值做提炼，先让我们的价值素材都摊开，便于我们后期输出的时候做有序的组合。

附①：地脉站位模型

通过地脉站位模型，我们可以清晰的知道这块土地的前世今生，从城市规划、地价房价和客户的变迁详细知晓这块土地所经历过的“岁月的风霜与秀丽”，以及当下这块土地所蕴含的价值。

附②：板块发展模型

除了地脉以外，我们还要掌握对我们意义更加重大的、即项目所在板块的站位，也是从大到小的视角，把土地、板块的站位了解透彻。

上述都是价值转译的准备性工作（工作精力分配各占10%，合计30%），后续就正式开始进行价值转译的落实了（工作精力分配占比70%），篇幅原因不会进行特别详细的拆解，主要做核心关键动作的概述，实际销售过程中的具体动作开展，大家必然是各有所长。

我们再来回顾一下开篇的六维图，通过客户洞察、竞争理解、势能总结，我们得出了项目的个体品牌人设——也即项目的差异化价值。特征就是：与客户需求匹配、与核心竞品有别、与自身产品链接。

那么接下来我们就会基于差异化价值展开一系列转译动作，核心也是聚焦在三大要点：

①基石——接待动线规划

②演绎——线下价值体验

③提势——线上立体传播

以下我们就这三个维度进行详细的解读。

1、接待动线：接待动线，是将我们所有要有序展示给客户的价值的载体，之前在规划动线的时候，大家可能都知道，条件允许的情况下动线不要重叠，是在物理的角度看待这个问题，但是当下也应该融入“化学”视角，叠加价值的规划，让动线的使命感更强。

2、线下体验：线下体验核心是1+2+X，分别详细说一下这三个数字和字母代表什么。

①“1”是基础：指最基础也最关键的价值展示的部分，基本包含的内容就是阵地、品牌墙、区位、沙盘、价值展板等等。

1）外场阵地：以下明确在这个节点之下的解题重点、原则及关键必做。

2）品牌墙：

3）区位图：

4）项目沙盘：

5）价值展板：

6）信息展板：

7）样板间：

8）效果图：

9）楼书：

②“2”是附加值：指实体展示or社区运营服务的价值展示内容。

③“X”是定制化体验：指该楼盘完全区别于其他项目的差异化定制体验。

3、线上传播：线上传播核心就在于人设的常态化塑造，关于在于合理利用推广矩阵，根据不同的推广通路设置不同的内容输出形式。说到这里非常值得一提的就是：23年抖音获客在开发商视角是全员进军的元年，这将会是一次“通路的革命”，大家的获客战斗纷纷转到抖音端，诸位一定要躬身入局。

综上便把价值转译的全流程给概述性的讲解完毕了，价值转译这个事项，非常重要，重要到必须亲历一次才能够体味其中的奥秘，才能深刻的明白，其对于项目营销操盘到底意味着什么。

还是那句始终不变的老话：理论学得再多，莫过躬身入局。

最后一张总图——价值转译动作总览表，呼应开篇的总图，执笔为剑，带你穿越营销迷雾。

回归到文章开篇的第一句话：这个世界，是一个等价交换的世界。凡所“用运气得到”的东西，最终一定会“凭实力失去”。与此同时，凡所用实力巩固的基石，也一定会拥有运气杠杆的加持。

此时此刻，窗外的月光之下隐约伴有丝丝蝉鸣，打开日历发现今天是夏至，明天就是端午节了，感慨时间过得飞快，仿佛一瞬间，就从23年的开年到达了年中，光阴的列车没有一刻是停驻的。

耳机里正播放着那英的歌曲，歌词扣住了我的心弦：时间无尽隧道，只能向前长跑，旧梦几度缥缈，醒来已经不堪寻找。

来源：地产营销加油站，本文已获授权，对原作者表示感谢！

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